Strategia Błękitnego Oceanu

Wiele razy uczestniczyłem w prowadzeniu projektów budowy strategii dla różnych firm i korporacji. Podejście do opracowania strategii dość często było podobne- szereg warsztatów strategicznych prowadziło do opracowania planu strategicznego firmy. To czego zawsze mi w tych strategiach brakowało to „powiew świeżości” i innowacyjności. Często odnosiłem wrażenie, iż strategie interpolowały przeszłość działania firmy i nakładały ją na przyszłość z niewielkimi strategicznymi zmianami. Tu pewnie warto powiedzieć, że jest to i tak wartościowy proces i z pewnością firma nawet z tak opracowaną strategią jest lepiej zarządzana od firm, które w ogóle nie tworzą sformalizowanych strategii. Z takiego podejścia narodziła się zupełnie nowa „Strategia Błękitnego Oceanu”, która zmienia dotychczasowe schematy i to na niej będzie opierał się niniejszy artykuł.

Opracowanie strategii firmy

Ciekawym wydarzeniem i dużą inspiracją dla mnie było ukazanie się książki „Blue Ocean Strategy” i później kolejnej pod tytułem „Blue Ocean Shift”. Mówiąc krótko koncepcja Strategii Błękitnego Oceanu dotyka zagadnienia związanego z potrzebą wyraźnego wyróżniania się firm na tle konkurencji po to, aby stworzyć sobie własną przestrzeń na rynku. Okazuje się, że w wielu branżach i wielu segmentach rynku jest ciągle potencjał do innowacji i odnajdowania niezaadresowanych potrzeb klientów. Oczywiście nie jest to łatwe, ale jednak wiele przykładów firm pokazuje, że jest to możliwe. Obecnie wiele firm innowacje utożsamia z nowymi technologiami, jednak nie jest to prawdą. Innowacje mogą dotyczyć logistyki, obsługi klienta czy też tego jak produkty są zapakowane i wiele innych obszarów.

Przed tym jak pojawiła się Strategia Błękitnego Oceanu, zakładano, że przy opracowywaniu strategii, firma ma zasadniczo dwa skrajne wybory. Pierwszym wyborem jest wysokie wyróżnianie się, czyli oferowanie wysokiej jakości dla klienta – na tle branży w której firma działa – przy wysokich kosztach. Drugim skrajnym wyborem jest wysoka efektywność kosztowa skutkująca jednak produktem / usługą nie wyróżniającą się.

Są też możliwe wybory „pomiędzy” i wszystkie one znajdują się gdzieś na niebieskiej krzywej A-A tak jak pokazano na rysunku poniżej. Strategia Błękitnego Oceanu zakłada, że możliwe jest skonstruowanie takiej wartości dla klienta, która przy danym koszcie zaoferuje dużo więcej i co spowoduje, że cała krzywa strategiczna branży dla tej firmy się przesunie – pomarańczowa linia B-B na poniższym rysunku:

Wdrożenie Strategii Błękitnego Oceanu. Przykład 1 – innowacyjność w budowaniu organizacji

Kilka lat temu Prezes dużej spółki developerskiej miał następującą wizję rozwoju swojej organizacji: „za trzy lata będziemy budować dwa razy więcej mieszkań niż obecnie, ale obsłużymy je tą samą ilością ludzi jaką mamy obecnie”.

Gdy pracownicy firmy usłyszeli tak sformułowaną wizję – to pierwsza ich reakcja była taka, że jest to prawie absurd, a być może nawet że z Prezesem „jest coś nie tak”. Z Prezesem było jednak wszystko jak najbardziej w porządku. W swoim myśleniu strategicznym zakwestionował on pewien oczywisty dla rynku fakt – można powiedzieć paradygmat, a mianowicie, że wzrost sprzedaży wymaga zwiększania liczby pracowników w firmie- bo przecież ktoś musi ten wzrost obsłużyć. A co by było, gdyby na tyle usprawnić procesy w firmie i je zinformatyzować w dużym stopniu, że ci sami ludzie bez problemu obsłużą dwa razy więcej mieszkań? W konsekwencji tego uruchomiono wiele projektów w firmie, z których każdy miał usprawnić i zinformatyzować istotny proces w organizacji. Cały pomysł finalnie okazał się sukcesem.

Wdrożenie Strategii Błękitnego Oceanu. Przykład 2 – firma z branży gastronomicznej

W tym przypadku omawiana firma to francuska korporacja Groupe SEB, wytwarzająca różnego typu urządzenia związane z gastronomia. Organizacja ta konkurowała w segmencie urządzeń do smażenia frytek. Wszystkie firmy na tym rynku konkurowały w podobny sposób dostarczając klientom urządzenia do smażenia frytek. Te urządzenia, pochodzące z różnych firm niewiele się między sobą różniły, a zatem konkurencja wśród firm opierała się przede wszystkim na proponowaniu konkurencyjnej ceny. Dodatkowo sam proces tworzenia frytek był dość „skomplikowany”. Duże frytkownice wymagają energii, dużej ilości oleju, a w dodatku sam proces utylizacji oleju jest uciążliwy. Z powodu takiej konstrukcji procesu wytwarzania frytek rynek ten się kurczył o kilka procent rocznie. Wszystkie firmy wychodziły z tego samego założenia, a mianowicie że frytki trzeba usmażyć.

I właśnie to założenie zostało zakwestionowane przez ówczesnego prezesa SEB Group. Pomyślał on, że może warto to całe podejście zakwestionować i wyjść z założenia, że frytki nie muszą być ani smażone ani nie muszą wymagać oleju. SEB Group poszedł tą drogą poprzez co wyraźnie odróżnił się na tle konkurencji, zarejestrował szereg patentów i przez to stworzył nowy rynek – błękitny ocean w swojej branży.

Wdrożenie strategii w organizacji poprzez realizację projektów

Wiele osób może powiedzieć, że wizje łatwo się formułuje – chociaż osobiście się z tym nie zgadzam – a najtrudniej taką strategię w organizacji wprowadzić z sukcesem w życie. W tym przypadku nie potrzeba już wizjonerskich zdolności, a dobrego zarządzania organizacją. W opisanym powyżej przykładzie firmy developerskiej sformułowano konkretne cele strategiczne, a następnie dla każdego celu zdefiniowano projekty, które miały pomóc go zrealizować. Aby się upewnić, że cele są poprzez projekty osiągane warto dla każdego celu (nie projektu) opracować zestawy KPI (kluczowe wskaźniki efektywności) i systematycznie je analizować.

Przykład czytelnego powiązania celów strategicznych firmy z projektami pokazano na ilustracji poniżej, która pochodzi z programu do zarządzania projektami i portfelami projektów FlexiProject. Kolejne ilustracje pokazują powiązanie celów strategicznych firmy z projektami, obserwowanie statusu realizacji pojedynczego celu oraz powiązanie celów strategiczny z KPI:

Podsumowanie

Mam nadzieję, że ten krótki artykuł zainspiruje część firm do chęci wyróżniania się swoich organizacji na rynku, kwestionowania otaczającej rzeczywistości i poszukiwania dla siebie Błękitnego Oceanu. Mądrze budowana strategia najczęściej się sprawdza pod warunkiem, że raz- dobrze ją opracujemy, a dwa- że dobrze ją wdrożymy.

Autor: Włodzimierz Makowski, Członek Zarządu FlexiProject.